Специальные акции для клиентов ИКТ как "перекресток лояльности"

С ростом конкуренции на рынке информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) все чаще для клиентов проводятся специальные маркетинговые мероприятия с предоставлением каких-либо скидок, бонусов, подарков, льгот и привилегий. Как правило, регулярность и значимость таких акций свидетельствует о степени эффективности и динамичности маркетинга той или иной компании, «обращенной лицом» к клиентам и уважающей их потребности, замечания и пожелания.

Классифицировать все разнообразие проводимых акций можно по наиболее значимым признакам и на примере какой-либо компании, наиболее часто проводящей специальные акции для клиентов. За последний год среди интернет-провайдеров сложно выделить компанию-лидера по количеству и масштабности проводимых акций, - так или иначе «отметились» почти все. Среди сотовых компаний по этому показателю явно выделяется PM.

Действительно, в сравнении с конкурентами только за последний год можно насчитать с десяток достаточно значимых и привлекательных для клиентов акций, хронология которых заслуживает того, чтобы привести ее в качестве примера. Тем более что с 11 июля 2007 года стартовала новая акция, новость о которой уже успела разлететься по городу и заинтересовать в первую очередь тех, кто до сих пор был в раздумьях относительно выгод и удобств подключения к сети стандарта CDMA 20001X.

Среди раздаваемых подарков для новых и существующих клиентов – и телефоны, и трафик Мобильного Интернета, и призы по результатам конкурсов, и деньги на счет, и бесплатные минуты, и привилегированные («золотые») номера и даже бесплатный «unlimited» в сети в течение многих месяцев.

Итак, приводим хронологию акций, которая сама по себе может быть показателем разнообразия средств мотивации для клиента, практически реализованных на отечественном рынке ИКТ:

• Июнь-июль 2006 года – Бесплатный телефон с оплатой стоимости подключения + предоплата до $25 на счет в качестве бонуса + $3,5 на счет (эквивалент 50 минут бесплатных разговоров).
• Июль-август 2006 года – Сниженные в 2,5 раза цены на Мобильный Интернет + бесплатные 2 Мегабайта на Мобильный Интернет и WAP.
• Август-сентябрь 2006 года – Бонус в размере минимальной предоплаты до $25 + 50 минут бесплатных разговоров.
• Сентябрь 2006 года – Бесплатные 5 Мегабайт на Мобильный Интернет и WAP при покупке определенной модели телефона.
• Сентябрь-октябрь 2006 года – Бонус до $25 в виде минимальной предоплаты + «золотой» номер стоимостью $100 с приобретением определенной модели телефона.
• Ноябрь-декабрь 2006 года – Акция «Активный WAPer» с призами в виде телефонов, бесплатных закачек и бесплатного трафика на Мобильный Интернет и WAP.
• Декабрь 2006 года – Год бесплатных и неограниченных разговоров в сети для подключившихся до нового года по суперакции «Новогодняя сенсация».
• Февраль 2007 года – Возможность подключения услуги «Mobile VPN» (мобильная передача данных внутри виртуальной частной сети).
• Март 2007 года – 600 минут бесплатных разговоров по Узбекистану (10 месяцев по 60 минут ежемесячно) при подключении + дополнительные 60 минут предъявителям специального купона по акции «Навруз».
• Апрель 2007 года – Бесплатное предоставление «золотого» номера стоимостью до $200 при подключении.
• Май- июнь 2007 года – Снижение стоимости 1 Мегабайта на Мобильный Интернет и WAP, снижение размеров минимальной предоплаты и порога отключения (а также снижение стоимости минуты на универсальном тарифе «Ритм», снижение стоимости SMS и MMS).
• Июль 2007 года – Супербонус $30 на счет при покупке определенной модели телефона и подключении на любой тарифный план (а также sms-конкурс от салонов связи «Mobila»).
  

Данный пример показателен еще и по силе грамотного маркетинга в ИКТ-бизнесе. Когда каждый последующий маркетинговый импульс оказывался сильнее предыдущего, это сравнимо с феноменом резонанса в физике. А когда акции по основным услугам умело сочетаются с бонусами по трафику передачи данных, это еще и позитивно сказывается на ARPU компании, на степени лояльности (приверженности и постоянстве) клиентов.

Приведенная хронология акций – наглядный пример роста и наращивания темпов в разработках маркетинговых стратегий, а также стремления к постоянному внедрению нового и лучшего, чем было - как с точки зрения привлекательности тарифной политики, внедрения самых современных дополнительных услуг, так и с точки зрения повышения качества обслуживания абонентов. Практика показывает, что любая маркетинговая инициатива, как правило, вызывает ответные инициативы конкурентов, что всегда на руку пользователям, для которых Интернет и сотовая связь становятся еще более доступными и удобными в применении.

Для оценки качественных показателей того или иного маркетингового мероприятия может быть полезной следующая классификация по наиболее ключевым факторам «успешности» маркетинговой акции:

• Оригинальность, новизна, явные отличия от косвенных аналогов подобных акций
• Универсальность. Стимулирование подключений не только с оборудованием компании, но и со своим (CDMA- или GSM-телефоном, ADSL-модемом и т.п.)
• Привлекательность для клиентов с точки зрения получаемых ими выгод. Степень доверия к рекламным обещаниям.
• Повод для эффектной, простой привлекательной и запоминающейся рекламы (в том числе, повод для применения новых и неожиданных решений в рекламировании акции).
• Преемственность. Благоприятные ассоциации с аналогичными акциями, проводившимися ранее, привычность и понятность, вызывающая доверие.
• Позиционирование. Направленность на различные группы абонентов (от эконом-класса до VIP).
• Отсутствие рисков возможных злоупотреблений (со стороны существующих клиентов, дилеров).
• Простота организации акции с охватом всех регионов, простыми средствами контроля и учетной системы.
• Привлекательность для организатора акции. Минимальные финансовые потери для компании.
• Стимулирование лояльности абонентов в течение продолжительного периода после подключения (исчисляемого месяцами, а то и годами).
• Стимулирование роста использования различных дополнительных услуг и сервисов, роста предоплаты на счете.
• Стимулирование наиболее значимых корпоративных клиентов, юридических лиц и партнеров. Повод для проведения совместных маркетинговых акций с единой (пересекающейся) клиентской базой.
  

Если по этим параметрам сравнить любые акции сотовых операторов или интернет-провайдеров, можно сделать упрощенный вывод о степени «успешности» и рейтинге той или иной акции.

Субъективно оценив наиболее «нашумевшие» и продолжительные акции той или иной компании, можно сделать для себя тактический вывод о привлекательности отдельно взятой акции, а сравнив все проведенные акции одной компании с акциями, проведенными другой компанией, можно попытаться оценить и стратегию поведения на рынке конкретной компании, чтобы принять решение, наиболее выгодное и удобное для себя как для потенциального клиента.

Так создается «перекресток лояльности» клиентов и компании, который чаще всего и отображается в сознании клиента как «образ» компании, заботящейся о нуждах своих клиентов.